Vào một sáng mùa đông lại lẽo tại một nhà ga tàu điện ngầm ở thủ đô Washington DC, có một người nghệ sỹ dương cầm nhẫn nại kéo đàn với một chiếc mũ để trước mặt. Người qua lại rất đông. Sau 45 phút, chỉ có vài người dừng lại chốc lát xem vì tò mò rồi đi ngay. Tổng cộng ông nhận được $32 US.

Người nghệ sỹ lặng lẽ thu xếp đồ đạc, rảo bước vào cổng nhà hát Boston cách đó không xa. Tại đây, mỗi khán giả phải trả $100 US để được xem ông biểu diễn. Tên ông là nghệ sỹ vilolin danh tiếng thế giới Joshua Bell. Với một buổi biểu diễn như vậy, ông được trả hàng chục ngàn đô la.

Thực ra đây là một cuộc thử nghiệm do tờ Washington Post thực hiện để đánh giá Perception (cảm nhận) của con người về thế giới quanh họ. Kết quả nói lên rằng: giá trị nhiều khi được quyết định không phải bởi giá trị sử dụng. Nhiều người đã hờ hững rảo bước qua người “nghệ sỹ hát rong” Joshua Bell tại ga điện ngầm. Bao nhiêu trong số họ sau đó đã mua vé rất đắt cho buổi biểu diễn của “nghệ sỹ danh tiếng” Joshua Bell tại nhà hát Boston?

Sự khác nhau về cảm nhận ở đây có lẽ không còn ở chất lượng âm nhạc, mà là tên tuổi của người biễu diễn. Và ở góc nhìn quản trị thương hiệu, tên thương hiệu nhiều lúc đã trở thành yếu tố quyết định đến hành vi khách hàng thay vì chất lượng thật của sản phẩm.

Khách hàng không mua sản phẩm, họ mua thương hiệu

Starbucks sắp vào Việt Nam. Sẽ có nhiều bạn trẻ sẵn sàng trả gấp nhiều lần số tiền 20,000 VND cho một ly cà phê Trung Nguyên để có một cốc Starbucks Espresso kiểu Ý. Chẳng phải do chất lượng cà phê nào thơm hơn đâu. Cái khác là tên thương hiệu Starbucks.

Giá một chai bia Heineken 250ml là 15.000 VND. Cao gấp đôi so với chai bia Hà Nội. Khi đi tiếp khách hay đi cùng bạn bè đa phần chúng ta sẽ chọn thứ đắt hơn. Không hẳn do loại bia nào ngon hơn đâu. Khác biệt  là tên thương hiệu Heineken.

Người tiêu dùng không mua sản phẩm nữa rồi. Họ mua thương hiệu. Các bạn trẻ không mua cà phê. Họ mua sự sành điệu mang tên Starbucks. Họ cũng không mua bia. Họ mua sự tự tin mang tên Heineken.

Walter Landor (người sáng lập công ty truyền thông Landor) đã có nhận định từ hàng chục năm trước: “Sản phẩm sản xuất tại nhà máy. Thương hiệu được hình thành trong tâm trí khách hàng”.

Cho đến những ngày cuối năm 2012 thị trường chuỗi bán lẻ Việt Nam chứng kiến sự có mặt rầm rộ của 3 trong số 4 tên tuổi lơn nhất thế giới: KFC, Burger King và Starbucks. Ở chiều ngược lại, một số thương hiệu Việt có tên tuổi  lặng lẽ “bán mình” cho đối tác nước ngoài: Phở 24, bia Huế, Dianna hay Prime (một thương hiệu rất có tên tuổi về đồ vật liệu nội thất).

Liệu có bao nhiêu cơ hội để thương hiệu Việt từ bỏ thân phận của kẻ “hát rong đường phố” để bước lên sân khấu dành cho “nghệ sỹ nhà hát”?

Thành công từ việc vận dụng hiệu quả các quy luật về marketing

Marketing là tiền bạc. Điều này đã chứng minh qua thực tế khác thuyết phục: Các thương hiệu thành công đều tiêu nhiều, thậm chí rất nhiều tiền cho hoạt động marketing. Theo Kantar Media, Top 5 thương hiệu chi nhiều tiền nhất cho quảng cáo năm 2011 lần lượt là Uniliver, P&G, Tân Hiệp Phát, Masan và Vinammilk. Tại sao nhãn hiệu đình đám 2012 mì Gấu Đỏ thành công? Một trong những lý do quan trọng là Asia Food đã ưu ái dành cho chiến dịch marketing của nhãn hiệu này lên đến gần 150 tỉ đồng.

Nếu lý luận một cách giản đơn có nhiều tiền là xây dựng thương hiệu thành công thì “oan ức” cho những Tân Hiệp Phát, Vinamilk, Masan hay Gấu đỏ quá. Bởi vì ngoài sự hậu thuẫn về ngân sách, thành công của các thương hiệu nội địa này còn đến từ sự vận dụng đúng đắn các kiến thức và quy luật trong nghề marketing.

Các sản phẩm của Masan (Nước tương Tam Thái Tử, nước mắm Nam Ngư, Mì gói Omachi hay Tiến Vua) đều thành công nhờ một vũ khí duy nhất mà các thương hiệu nước ngoài thường áp dụng: đánh vào nỗi sợ hãi của người tiêu dùng. Con đường đi của Tân Hiệp Phát (Trà Dr. Thanh, Trà xanh không độ hay nước uống tăng lực Number 1) là bản sao của những đại gia như Coke hay Pepsi đã làm: đổ tiền cho quảng cáo dội bom và xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp. Cả Tân Hiệp Phát và Masan đã trở thành đối trọng đáng gờm của các tập đoàn lớn nhất như Uniliver hay P&G; Coke hay Pepsi.

Marketing là sáng tạo

Nhà phân tích chiến lược danh tiếng Peter Drucker cho rằng “Doanh nghiệp có hai chức năng, và chỉ có hai mà thôi: marketing và sáng tạo. Marketing và sáng tạo tạo ra kết quả. Những thứ khác còn lại chỉ là chi phí.”

Đối với các thương hiệu Việt, sẽ rất tuyệt nếu biết khơi dậy lòng tự hào tự tôn dân tộc trong các thông điệp truyền thông. Một trong những ví dụ điển hình về sự sáng tạo trong việc khơi gợi truyền thống hào hùng của dân tộc Việt là thương hiệu Bitis với slogan “Nâng niu bàn chân Việt”. Quảng cáo này đã có từ rất lâu. Cho đến nay nhiều ngưới vẫn rất nhớ và rất yêu đến từng chi tiết của TVC này: Bàn chân của Lạc Long Quân xuống biển; Bàn chân của các nghĩa sỹ Quang Trung; bàn chân của các chiến sỹ bộ đội cụ Hồ và bàn chân của những đứa trẻ ngày nay đang đi dép Bitis.

Quốc gia nào cũng có tinh thần tự tôn dân tộc. Người Việt Nam chắc hẳn rất tự hào và xúc động khi xem và nghe một thộng điệp như của Bitis.

Cho đến này, có thể coi đây là chiến dịch marketing của một thương hiệu Việt hiếm hoi sánh ngang với các thương hiệu ngoại đỉnh nhất. Và điều lưu ý này nữa: Bitis không phải chi tiền khủng cho chiến dịch này.

Sẽ có bao nhiêu thương hiệu Việt trở thành diễn viên ‘đắt sô” như Starbucks?

Sự sáng tạo là vô giá vậy đấy. Giá trị của nó mang lại là kết nối bền vững về mặt cảm xúc và rất khó phai nhạt. Tiếc rằng có quá ít thương hiệu Việt làm được điều này. Đến đây, người viết bài này đành lại một lần nữa phải nhắc lại đôi chút về sự “ồn ào” của thương hiệu Trung Nguyên thời gian gần đây.

Triết lý thương hiệu cũng là một cách định vị

Nếu nói về độ “máu” về cổ xúy cho tinh thần dân tộc người Việt yêu hàng Việt, Trung Nguyên đang là thương hiệu số một. Gần đây khi trả lời BBC, ông Đặng Lê Nguyên Vũ tuyên bố “Tôi muốn cổ động cho một hệ giá trị mới thông qua ly cà phê. Triết lý của chúng tôi cao siêu hơn Starbucks nhiều lắm, nhưng thời gian sẽ cho thấy điều này”.

Trân trọng tham vọng của Trung Nguyên. Nhưng ở góc nhìn chuyên môn về hoạt động marketing, có vẻ nhưTrung Nguyên đang lạc trong mê cung của câu chuyện định vị chiến lược thương hiệu.

Tôi đồng tình khi ông Đặng Lê Nguyên Vũ cho rằng nếu muốn thắng Starbucks, Trung Nguyên phải tạo ra ra được triết lý và câu chuyện thương hiệu hay hơn. Thậm chí ông đã nói rất đúng và trúng khi nói về cách tiếp cận thị trường Mỹ: người Mỹ không cần một sản phẩm khác, họ cần một câu chuyện khác.

Tuy nhiên, chưa nói đến người Mỹ xa xôi, người Việt yêu cà phê tại quê nhà cà phê vẫn chưa được nghe “câu chuyện khác” của Trung Nguyên là gì. Chỉ thấy người sáng lập của họ liên tục chê bai đối thủ đang lấp ló ngoài cửa Starbucks. Hết gọi “Nàng tiên cá” là thứ nước pha đường có mùi cà phê đến phát ngôn gần đây cho rằng Starbucks là “người khổng lồ không có bản sắc”.

Trong hoạt động truyền thông thương hiệu, không nên chỉ trích đối thủ một cách trực diện như vậy. Hơn nữa, với vị thế đã có được tại thị trường nội địa,Trung Nguyên không nhất thiết nói đến Starbucks quá nhiều. Việc có bản sắc hay không, hãy để người tiêu dùng phán xét. Để khơi dậy lòng yêu nước, nghe thật gượng ép khi hô hào “tôi một ngày uống 10 cốc cà phê Trung Nguyên”.

Tình yêu là cái gì đó đến rất tự nhiên. Trung Nguyên không cần nói nhiều, hãy cứ làm tốt công việc của mình trước đã. Starbucks đã kể câu chuyện của họ rất hay, rất xúc động (những ai không tin, hãy đọc cuốn “Dốc hết trái tim” của người sang lập Howard Schultz).  Và thương hiệu Việt Bitis cũng làm điều tương tự rất tuyệt.

Có như vậy, mới chiếm được lòng tin và tình yêu từ khách hàng. Có như vậy, những thương hiệu Việt mới trở thành “nghệ sỹ danh tiếng” như Joshua Bell tại nhà hát Boston thay vì cam chịu than phận kẻ “hát rong đường phố” cũng mang tên Joshua Bell nhưng không ai biết đến tại ga điện ngầm. Phần thưởng rất lớn nhé: hàng chục nghìn đô thay vì chỉ có vẻn vẹn $32 US cho một buổi biểu diễn.

Vừa có “danh” vừa có “giá”, phải không các bạn.

Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates