GIỚI THIỆU
Bài viết sẽ nêu rõ các sự kiện cá nhân hoặc các sáo ngữ có thể hủy hoại danh tiếng và ảnh hưởng to lớn như thế nào đối với sự phát triển kinh tế nói chung. Nói một cách khác, du lịch và đầu tư có thể bị thất bại trong nỗ lực hiện thực hóa trong nền kinh tế với bối cảnh các thông tin tiêu cực trỗi dậy. Bài viết bao gồm các ví dụ từ ba nước có mật độ xuất hiện cao trên truyền thông là Ý, Hy Lạp và Pháp và cả ba nước có mật độ xuất hiện thấp hơn hẳn là Bahrain, Áo và Việt Nam. Bài viết sẽ tập trung chủ yếu vào: miêu tả các hành vi của cả sáu ví dụ nói trên và phân tích mối tương quan của chúng; và sau đó, trình bày cách làm thế nào để các nước này có thể tự tìm cách tháo gỡ cho họ khỏi chịu ảnh hưởng từ những thông tin tiêu cực chiếm ưu thế trong tương lai.
MỞ ĐẦU
Thông thường một vùng, một thành phố hoặc thậm chí là một quốc gia thường được nhận thức đặc trưng bởi một ấn tượng, một sự kiện hoặc một truyền thống nào đó. Mặc kệ sự phong phú xung quanh nó, người ta chỉ biết Pisa là một cái tháp. Việt Nam thì được gắn với chiến tranh, mặc dù nó đã qua đi trên mảnh đất này tới 40 năm. Cho tới khi bắt đầu mùa xuân Arab, khu vực Trung đông vẫn chịu tiếng là nơi của khủng bố và xung đột. Walter Lippman đã nhấn mạnh sự tương quan giữa nhận thức về một quốc gia và việc các quốc gia đó được phản ánh trên truyền thông như thế nào, ông nói “thế giới mà chúng ta phải giải quyết các vấn đề chính trị là nằm ngoài sự tác động, nằm ngoài tầm nhìn và ngoài cả nhận thức. Chúng phải được khám phá, ghi nhận và cả tưởng tượng nữa. Con người thì không phải là nhà tiên tri để có thể nhận biết toàn bộ những gì tồn tại chỉ qua một cái liếc mắt”.
Năm 2011 đã thay đổi nhận thức của nhiều người khi Việt Nam trở thành một trong các nước có nền kinh tế phát triển nhanh nhất tếh giới, được các chuyên gia kinh tế xếp hạng vào nhóm Next 11 (nhóm các nước kinh tế phát triển xếp sau nhóm nước gồm Brazil, Nga, Ấn độ, Trung quốc và Nam Phi). Người dân ở các nước Syria, Egypt, Tunisia, Libya, Bahrain, Yemen và nhiều nơi khác đã làm các chuyên gia ở Nhà Trắng, Paris và Berlin phải ngạc nhiên với sự vững vàng và sáng tạo của họ, thứ đã làm nên một mùa xuân của sự thay đổi vĩnh viễn.
Định kiến luôn luôn rất nguy hiểm, nhưng rất đáng ngạc nhiên là nó lại có vẻ ngày càng phổ biến trong thời gian gần đây. Nhận diện được nó, các chính phủ và các phương tiện truyền thông thường đặt câu hỏi: ai là người có trách nhiệm cho các cơ sở mà các chính trị gia, nhà kinh tế và giới truyền thông thường sử dụng để ra các quyết định của họ? Nếu bạn biết ít nhiều về “người khác” hoặc tệ hơn, nếu một chút mà chúng ta biết đó lại sai lạc căn bản, thì giá trị và trách nhiệm mà các nhà chính trị gia được xem xét như thế nào?
Đây là những gì mọi người thường nghĩ về tháp nghiêng Pisa (Italy)
Phyllis A. Anastasio, Karen C. Rose and Judith Chapman (199) đa đưa ra quan điểm rằng “Bằng việc đưa ra chỉ một ít thông tin và những gì mang tính không đại diện của thế giới, thông qua cái cửa sổ nhỏ của mình, truyền thông đã có thể đã tạo ra chính cái thế giới mà họ tìm kiếm để phản ánh” (p.152). Cũng rất rõ ràng trong luận điểm này, rằng Anatasio và các đồng nghiệp đã chia sẻ với Walter Lippman quan điểm về thiết lập chương trình hành động cho truyền thông. Nhưng chính Anatasio cũng thêm vào một sự phản đối rất thú vị:
“Về sự phản ánh khách quan của truyền thông đối với một sự kiện gây tranh cãi như là một cuộc bầu cử chẳng hạn, thường thì thành viên của cả hai nhóm đối trọng đều coi truyền thông như kẻ thù của nhóm mình. Bởi vì sự phản ánh cả hai mặt của truyền thông đối với một vấn đề thường có xu hướng nhấn mạnh sự khác biệt giữa hai bên, nhận thức của thành viên cả hai nhóm đó được làm nổi bật và như vậy tạo ra các cảm xúc cho rằng những người ở trong nhóm thì có nhận thức cao, còn đứng ngoài nhóm thì có nhận thức thấp hơn. Như vậy, kể cả sự phản ánh khách quan các thông tin nội bộ thì cũng cũng bị coi như là sự nhận thức không công bằng và là thù địch của những nhận thức đúng đắn ở trong nhóm đó.”
Có một sự quả quyết rằng, thậm chí trong một số ví dụ, khi mà truyền thông phản ánh là khách quan trung lập, khách hàng của các thông tin đó vẫn nhận thức một cách thiên vị, bởi vì họ nghĩ rằng chúng được trình bày một cách không thích đáng hoặc chưa thỏa đáng đối với thế giới quan của họ. Anatasio và các đồng nghiệp định nghĩa hiện tượng này là “bản sắc xã hội”.
Bản sắc xã hội là một sự khắc họa mạnh mẽ, không chỉ trong nhận thức mà còn cả trong quan điểm. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, quan điểm thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố ở trong nhóm. Thậm chí khi một thành viên của nhóm đó trình bày các quan điểm không phổ biến và chống lại các khuynh hướng tự nhiên, các thành viên trong nhóm vẫn có xu hướng duy trì tính bị thuyết phục, hơn là đối với bất kỳ thành viên nào khác ngoài nhóm đó.
Điều ngày gợi ra rằng nguồn phát của thông tin quyết định một cách không thể thay đổi rằng thông tin sẽ được tiếp nhận tốt như thế nào ở trong từng nhóm bản sắc xã hội nhất định. Ví dụ, người Mỹ có thể tin các xướng ngôn viên của Mỹ về chiến tranh ở Iraq hơn là một ai đó làm việc ở đài Al Jazeera. Anatasio và các cộng sự (1999) cũng tranh luận rằng, có hai tuyến thuyết phục chính thông qua thái độ và quan điểm đã bị thay đổi: tuyến trung tâm và tuyến ngoại vi. Tuyến trung tâm là nơi mà một cá nhân cân nhắc tất cả các góc độ tranh luận trước khi đi tới kết luận. Anatasio và đồng nghiệp cũng định nghĩa tuyến ngoại vi như sau:
Người nhận thức thiếu cả động lực lẫn khả năng (ví dụ vì hạn chế về thời gian và các sức ép khác mà đã làm cạn kiệt khả năng nhận thức) để xử lý đầy đủ các thông tin của thông điệp. Trong trường hợp này, bất kỳ tín hiệu ngoại vi nào chứa trong thông điệp cũng có thể đưa ra các gợi ý mang tính tâm lý mà người nhận thức có thể sử dụng để định hướng quan điểm hoặc quyết định.
Anatasio và các đồng nghiệp năm 1999 cũng đặt ra để trả lời cho sự phản ánh nhấn mạnh sự khác biệt ngoài nhóm và sự tương đồng nội nhóm có thể thúc đẩy xu hướng đứng cùng phe với các thành viên khác trong nhóm. Họ phát hiện ra rằng, đồng thể (homogeneity) của phản ánh ảnh hưởng rõ rệt tới quan điểm để phù hợp với sự phản ánh đó. Nhưng dị thể (heterogeneous) phản ánh lại ảnh hưởng lên quan điểm dị thể. Ý nghĩa của khán phá này gợi ý rằng, các phương tiện truyền thông, khi hoạt động cùng một lúc, sẽ có ảnh hưởng cực kỳ to lớn lên dư luận xã hôi. Anatasio và các đồng nghiệp cũng đã kết luận:
Không những các phương tiện truyền thông làm thiên vị các quan điểm của con người bằng việc cung cấp góc nhìn không mang tính đại diện cho thế giới ở thời diểm đó, nó còn có thể gây thiên vị quá trình chính xác hóa thông tin bằng việc trình bày các thông tin đó với sự nhấn mạnh vào sự khác biệt liên nhóm. Tóm lại, nói một cách khác, các truyền thông đa phương tiện, thứ phân chia thế giới thành các nhóm xã hội riêng biệt và nhấn mạnh sự khác biệt giữa các nhóm, có khả năng duy trì sự khác biệt thực sự. Một cách khác, tin tức đã che khuất biên giới liên nhóm có thể có tiềm năng lớn để xóa đi sự khác biệt giữa các nhóm và làm vững chắc các kết nối cần thiết. Truyền thông, thứ phổ biến thông tin và tạo ra tiêu chuẩn xã hội, có vẻ như có sức mạnh để xây dựng các cầu nối đó cũng như là phá hủy chúng.
Ý nghĩa của việc thiết lập chương trình hành động là do ảnh hưởng của quan điểm cho rằng hoạt động phản ánh của truyền thông là có liên quan tới cảm giác của người tiêu dùng, có thể tự nhận diện được việc làm như thế nào (hoặc với ai). Đổi lại, truyền thông có thể tạo ra hoặc khuyếch tán sự chia rẽ quan điểm thông qua phản ánh những chia rẽ tương đối.
Frank Go đã đặt ra khung tổng thể trong năm 2010: “Hội nghị thiết lập chương trình hành động (agenda setting) trong cục diện pha loãng thông tin (truth meldown) đã đặt ra rất nhiều câu hỏi. Để giải nghĩa những gì Immanuel Kant đã nói: Chúng ta biết những gì? Chúng ta có thể làm những gì? Chúng ta hi vọng điều gì? Đầu tiên, là hệ quả của những nghiên cứu mà chúng tôi tiến hành để có được hiểu biết về tác động to lớn của truyền thông lên nhân loại. Hoặc để giải nghĩa Shaw và McCombs (1977): “Ở đây có thể nói dối về hiệu ứng quan trọng nhất của truyền thông, khả năng của nó về việc đặt ra khía cạnh tinh thần và tổ chức thế giới của chúng ta cho chính chúng ta. Nói một cách ngắn gọn, truyền thông đại chúng có thể không thành công trong việc nói cho chúng ta biết phải nghĩ gì, nhưng họ đặc biệt thành công trong việc chúng ta phải nghĩ về cái gì”. Thực tế, truyền thông cũng đã quá thành công trong việc làm cho công chúng dõi theo các thông điệp của họ như là tiếng sáo của Pied Piper (một nhân vật trong truyện dân gian Đức, có khả năng thổi sáo để dẫn dắt toàn bộ trẻ em trong một thị trấn đi mất tích) .
Thứ hai, đối mặt với vô số các thách thức phức tạp như là ô nhiễm, đa dạng sinh học, nghèo đói và vô số các vấn đề khác, chúng ta có thể làm gì để trình bày các thách thức chính. Hiện tại, rất nhiều người ra quyết định đều dựa trên dự chuyển hướng trên một số các loại màn hình như là laptop, blackberry và điện thoại di động. Vì sự chú ý của họ vào các tin tức dạng sự kiện rất dễ khiến cho các thành viên khác xao nhãng sự chú ý tới thực tế, bao gồm hậu quả của lạm dụng trẻ em, tranh luận và sự chối từ burqa (khăn trùm đầu của phụ nữ theo đạo Hồi). Tất cả là nguồn trong một không gian cụ thể, ở đó các bên liên quan huy động các mối quan hệ xã hội và cố gắng gắn kết với cộng đồng.
Các quyết định luôn dựa trên vấn đề mà nó đại diện, và không may, các thông tin được phản ánh trên truyền thông thì lại dựa trên các biến cố của hoạt động ngoại giao. Trong vụ Wikileaks, rất nhiều tổ chức nhà nước trên thế giới đã đưa ra quan điểm của chính phủ, được truyền thông tin qua các thủ đô của các nước với sự hoạt động của các sứ quán, và căn bản là từ báo chí của các nước đó. Điều này đã vẽ nên một bức tranh ảm đạm của các hoạt động của sứ quán. Nhưng hiện thực đó cũng rất khó thay đổi. Điều cần thiết là trả lời một câu hỏi quan trọng là làm thế nào để phổ biến các quan điểm và ai sẽ là người cuối cùng lãnh trách nhiệm về những sáo ngữ mà người dân không mấy hứng thú nữa.
Sử dụng các ví dụ từ ba nước với mức độ xuất hiện trên truyền thông tương đối cao là Italy, Hi Lạp và Pháp cũng như ba nước có mức độ hấp dẫn thấp đối với truyền thông như là Bahrain, Áo và Việt Nam, bài viết này sẽ chỉ rõ các sự kiện cá nhân và các câu sáo rỗng sẽ hủy hoại danh tiếng của tổ chức thậm chí một quốc gia như thế nào. Do vậy, ảnh hưởng lên sự phát triển kinh tế trong bối cảnh hoạt động đầu tư và du lịch gặp thất bại trong phát triển kinh tế với bối cảnh là các thông tin tiêu cực bủa vây ra sao. Sau những hành vi liên quan tới 6 ví dụ trên được làm sáng tỏ, một đề xuất được đặt ra vào cuối bài viết để giúp các nước trên có thể cải thiện tính tích cực trong sự xuất hiện của họ trên các phương tiện truyền thông trong tương lai.
Các giải pháp này quan trọng như thế nào ở việc đặt ra các chiến lược truyền thông, hãy nhìn vào ví dụ của Đức. Nửa thế kỷ sau triều đại khủng bố của Hitler, chính trị Đức gia duy nhất được biết tới ở Mỹ vẫn là Adoft Hitler, thậm chí Helmut Kohn, người đáng ra phải được các doanh nghiệp, các nhà chính trị, nhà khoa học hoặc các thành viên nhóm tinh hoa ở Mỹ biết tới trong bản điều tra xã hội học vào năm 2002 là ông đã tại vị lâu hơn nhà độc tài cũ tới 3 năm, khi mà mọi nhà đều đã có máy thu truyền hình, thì không tới một nửa số tinh hoa của nước Mỹ biết tới ông.
Gerhard Schröder, người được tái bầu cử làm thủ tưởng Đức trong thời gian được nghiên cứu thì chỉ có 12% người Mỹ biết tới. Nghiên cứu đã giả định rằng, đó là nhà chính trị mà họ muốn thương thuyết các hợp đồng mua bán ở châu ÂU, các nhà quản lý thì thảo luận với ông về đầu tư còn các nhà khoa học thì muốn định hướng tham gia các dự án nghiên cứu.
Nghiên cứu năm 2002 không chỉ thực hiện trên giới tinh hoa, mà còn cả người dân các bang Idao, Iowa và Indianapolis. Số liệu thu được còn tệ hơn: không ai biết Gerhard Schröder và chỉ có 4% là biết Helmut Kohl, nhưng hơn 40% biết Adolf Hitler sau khi ông ta mất tới 47 năm (!). Nguyên nhân là gì? Các nghiên cứu tiếp theo cũng đã chỉ ra các số liệu về các chính trị gia hiện diện như thế nào trên các giờ phát sóng tin tức quan trọng trên truyền thông.
Kết quả nghiên cứu không nói lên rằng người đại diện của quốc gia đã gây ảnh hưởng chính như các nước khác. Tuy nhiên, thực tế cho thấy, trên tryền thông thậm chí không có thông tin nào về thủ tưởng Đức năm 2002. Điều này không giúp các công ty Đức không được biết tới như là đối tác ở Mỹ mà cũng không giúp gì cho người Mỹ cả. Những người không biết ai là người đứng đầu ở một trong những cường quốc kinh tế lớn nhất thế giới sẽ không có cơ hội để biết trước khi phố Wall sụp đổ, vì, theo thông tin được cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình, người ta đã giả định rằng tiền chỉ có thể kiếm được ở phố Wall. Nếu người ta không biết tới cuộc sống ở Frankfurt, Bắc Kinh hay Tokyo, họ có thể phản ứng và ra quyết định khác hẳn với những người đã biết.
Hiện nay, những người phản đối quan điểm nói trên có thể cho rằng bởi vì những tội ác đặc biệt được thực hiện bởi Đức Quốc xã, nhận thức của người Mỹ về người đức đã được định hình ngay cả 50 năm sau khi chiến tranh thế giới kết thúc. Và bởi vì, cuối cùng, Adolf Hitler và những người đồng sự của ông ta đã ngược đãi không chỉ nước Đức. Và bởi vì, chế độ độc tài sụp đổ là do các nước khác đã được chuẩn bị để chống lại họ, và đã phải trả giá vô cùng lớn để làm được điều đó.
Vì vậy, một ví dụ từ một đất nước ít ràng buộc hơn, minh họa rằng việc thiếu một chiến lược truyền thông cũng làm cho các nước trở thành nạn nhân của chính những định kiến về quốc gia đó, với hậu quả tác động lên du lịch, đầu tư và kết quả kém thuận lợi hơn lên các hoạt động đàm phán hợp đồng song phương và đa phương. Chúng ta sẽ bắt đầu với trường hợp của nước Ý.
Bức tranh của tòa tháp nghiêng khó chứng minh cho sự sụp đổ của nền cộng hòa ở Ý, thể chế đã vất vả chống đỡ trong một thời gian. Thành công của Silvio Berlusconi là sử dụng nhà nước để không chỉ gắng kết quốc gia với các biện pháp thắt lưng buộc bụng cần thiết mà còn đề ra các giải pháp cho tình thế tiến thoái lưỡng nan này. Mario Monti cam kết cải thiện hình ảnh của nước Ý khi dưới thời Berlusconi, không có nhà đầu tư nào đầu tư vào nước này và đà giảm số lượng khách du lịch gây thêm ảnh hưởng lên thu ngân sách công.
Trong một thời gian ngắn, ông Monti đã thành công trong việc thu hút sự chú ý của truyền thông thế giới vào các vấn đề cần thiết để mời gọi những du khách nước ngoài sẵn sàng đến Italy, tài chính minh bạch và các biện pháp đánh giá tin cậy thay cho các rắc rối tại tòa án, sử dụng ngân sách không minh bạch và dính líu tới các rắc rối về tình dục.
Cuối năm 2011, Italy đã tiến thêm một bậc trên truyền thông như là một đối tác tìm kiếm, cùng với các đối tác EU khác, trả một khoản nợ khổng lồ. Việc tập trung vào các yếu tố cần thiết đã được đền đáp. Vì một thị trường tài chính có thể bị ảnh hưởng bởi danh tiếng, Italy đã có thể tạo điều kiện tốt hơn cho thị trường tiền tệ vào đầu năm 2012 hơn là cuối năm 2011. Không có một nhà kinh tế học nào biện minh điều này chỉ dựa trên sự thay đổi về tình hình kinh tế.
Một trường hợp khác kích hoạt cho khủng hoảng đồng Euro, Hi Lạp. Những ai biết Hi Lạp năm 2011 và miêu tả hình ảnh của đất nước này là năng động, sẽ phải đặt câu hỏi rằng những người biểu tình đang ném đá có mang tính đại diện cho một Hy Lạp lý tưởng của 4 năm về trước hay không? Với tỉ lệ khoảng 0.03% số lượng thông tin được truyền tải trên truyền thông quốc tế là về Hi Lạp, những người theo dõi thông tin ở trên các kênh truyền hình Mỹ hầu như không có cơ hội để biết, trước khi khủng hoảng xảy ra thì tình hình đất nước đó thực sự như thế nào? Khoảng 20% thông tin được lựa chọn bởi các kênh ABC, CBS, FOX và NBC là nằm ngoài nước Mỹ, chỉ có 0.03% số tin tức đó la từ Athens. Tuy nhiên, người Mỹ cũng đã tham gia một cách sâu rộng với Goldman Sachs trong việc làm sai lệch các số liệu cho tới trước khi nước này được chấp thuận thỏa mãn các điều kiện của Maastricht và được gia nhập khu vực đồng tiền chung châu Âu. Người đứng đầu chính phủ Hy lạp được ăn học ở Mỹ và đại đa số các nhóm bộ lạc ở nước này có qua hệ thương mại với Mỹ. Truyền thông tại Mỹ đáng lẽ nên giúp người dân cập nhật hơn với những thông tin phong phú, thay về sử dụng các thời lượng tin tức quốc tế cho Iraq và Afghanistan, nơi mà các dòng chảy tin tức cũng không thay đổi nhiều đến mức phải phát sóng bản tin hằng ngày.
Chỉ có 19 % quốc gia trên thế giới đạt trên 1% số lượng tin tức quốc tế được đề cập ở Mỹ
Iraq : 18%
China: 12%
Afghanistan 6%
Greece: 0.03%
Irag, Trung Quốc và Afganistan chiếm hơn 1/3 tổng số lượng tin tức quốc tế được phát sóng ở Mỹ. 16 nước còn lại chỉ chiếm ¼. Đối với các quốc gia như Hi Lạp, tỉ lệ 3% tin tức quả là khó khăn để nâng cao nhận thức về nước này trong công chúng Mỹ. (Khảo sát: 22, 238 tin tức trên CBS, ABX, FOX, NBC năm 2008, có 5687 tin tức quốc tế).
Ở châu Âu, tình hình cũng chỉ tốt hơn đôi chút. Các nước EU xác định thời gian vàng cho tin tức buổi tối, là khi cung cấp các thông tin được cho là quan trọng đối với những người phải trả thuế. Các khoản nợ cắt cổ của Hy lạp đã không thu hút sự chú ý lớn nào vào năm 2009 mặc dù thực tế thì thông tin cũng dễ truy cập, những người bị bỏ lại đã không nắm được vấn đề ở trên chính châu lục mà họ định cư. Với 1.5% tin tức trong toàn bộ các thông tin được truyền phát trên truyền thông, người Anh, Pháp,Ý, Tây Ban Nha và Đức không thể tự hình thành được sự chú ý của họ từ những thông tin được cung cấp trên truyền hình mỗi tối. Bằng cách đó, những sáo rỗng từ phía Hy lạp được duy trì trong trí óc của mọi người cho tới tận khi sự phá sản của nước này xảy ra và nhanh chóng bị thay thế bởi các tin tức khác trong vòng một năm sau đó.
Tây Âu tình hình tốt hơn
Ở Tây Âu, tin tức quốc tế chiếm gần 40% toàn bộ tin tức trên truyền hình. Điều này có nghĩa là đã có thay đổi rất lớn đối với các nước đã thiết lập chương trình hành động. Năm 2008, Hi Lạp chiếm 1.5% tin tức quốc tế ở khu vực này. Nghiên cứu 86.652 Tin tức trên các kênh truyền thông của Pháp, Thụy sĩ, Ý, Tây Ban Nha, Anh và Đức.
Những hình ảnh xấu về Hi lạp được tạo dựng trong năm 2009 và tiếp tục vào năm 2011. Tất nhiên, không phải tất cả người Hy Lạp đều qua mặt cơ quan thuế, không phải mọi người Hy Lạp đều làm sai lệch các số liệu, không phải mọi người Hy Lạp đều nghỉ hưu ở tuổi 55, và đặc biệt, không phải ai tất cả các công ty Hy Lạp đều đã phá sản hết. Thực tế thì ngược lại. Sân bay Athens được xếp hàng đầu thế giới về hiệu quả khai thác và quản lý. Để chiến thắng trên truyền thông thế giới sau vụ sụp đổ 2010/2011, có một cục diện truyền thông không chỉ phản ánh thông tin về các vụ rắc rối mà còn về các ví dụ thành công vẫn còn rất nhiều khó khăn nếu các dòng thông tin liên tục và phong phú không được duy trì sớm hơn.
Ví dụ thứ ba là về nước Pháp. Thật khó tin vào những gì đọc được trên tờ báo ra hằng ngày và theo dõi tin tức trên TV vào năm 2011. Chỉ trong một vài ngày, hình ảnh của cả một đất nước đã bị thay đổi. Những người trước kia giơ khẩu hiệu “biết sống” và đã bị kinh ngạc không phải chỉ trước lối sống thanh lịch ở Pari, Bordeaux và Strasbourg, mà còn thừa nhận vẻ đẹp của nó đã bị ném trở lại đêm trường Trung cổ. Từ khi Thomas Hobbes xác định hành vi trước giác ngộ với tuyên bố nổi tiếng của ông “Homo Homini Lupu” (con người mới chính là con sói của con người- ám chỉ đến những việc kinh hoàng mà còn người có thể làm với đồng loại của mình), có vẻ như đã thay đổi ở Pháp, ít nhất là trong quan hệ giữa nam và nữ, và ít nhất cho những người tin vào những tuyên bố về đàn ông và phụ nữ trên truyền thông sau vụ việc của Strauss-Kahn vỡ lở. Chỉ trong vòng vài giờ, vụ bê bối tình dục của chủ tịch Quỹ Tiền tệ Quốc tế đã không chỉ ảnh hưởng tới hoạt động của nó ở New York và vụ bắt giữ ông này, mà còn vẽ ra một bức tranh phản cảm về một xã hội bệnh hoạn. Mọi người có vẻ đều hiểu rằng không phải chỉ có một trường hợp đại diện cho thế giới thế giới tài chính, có nhiều vấn đề nghiêm trọng trong đó cả về quyền nhân thân của người khác, cụ thể trong trường hợp người đó là phụ nữ. Các tài liệu tham khảo về các chủ tịch trước đó và các trường hợp tương tự về hành vi đã không giúp gì được cho uy tín của Strauss-Kan mà còn của nước Pháp: dưới ánh sáng của truyền thông, có vẻ như là rất rõ ràng rằng các quốc gia lớn đã có một chặng đường dài để làm sáng tỏ sự hiểu biết về vai trò đan xen của phụ nữ và nam giới. Các trường hợp cá nhân khác xuất hiện trong suốt thời gian vụ bê bối có vẻ như là lãnh ít trách nhiệm đối với sự sụp đổ thanh danh của nước Pháp hơn so với những cái nhún vai của những người đứng đầu về chính trị, kinh tế và truyền thông, những người mà được coi là họ đóng góp trực tiếp tới nhận định chung về quốc gia đó với quan điểm cho rằng “nước đó thì luôn luôn như vậy”. Nếu vị trí chủ chốt trong Quỹ tiền tệ thế giới được quảng cáo trong tương lai bởi OECD ở Pháp, nếu trường Sorbone muốn thu hút sinh viên trong tương lai đến với chất lượng giáo dục tuyệt vời của họ, nếu hãng xe hơi Renaut muốn tăng tỉ lệ số nhân viên nữ từ nước ngoài: sự thay đổi trong hình ảnh của nước pháp phải được thực hiện để thay thế những gì mà vụ bê bối từ Strauss-Kan gây ra, để khuyến khích những người nước ngoài chọn nước Pháp như môi trường chuyên nghiệp để làm việc.
Nếu các nước lớn như Đức, Italia và pháp phụ thuộc vào nhận thức của người nước ngoài, thì cơ hội cho các nước nhỏ hơn điều chỉnh hình ảnh của họ thông qua các chính trị gia, các công ty, các trường đại học là gì?
Một nước châu Âu khác, mặc dù là nước nhỏ, Áo trở thành một quốc gia phát triển trong thập kỷ 90, cụ thể là từ khi bắt đầu thiên niên kỷ mới. Sự sụp đổ của bức tường Berlin năm 1989 đã làm gia tăng mối quan hệ giữa đông Âu, tây Âu và Vienna trở thành một vị trí địa lý thuận lợi. Những hoạt động của giới thượng lưu ở thời kỳ của các đế chế và các nhà vua thì ngày nay hoạt động tốt ở nhiều cấp bậc xã hội: các trường đại học, các công ty lớn-nhỏ – trung bình, các hoạt động văn hóa, thể thao và du lịch bắt đầu mang lại lợi nhuận tư các chuyến đi qua lại. Nhưng những thông tin trên trang nhất của truyền thông thế giới về nước này lại bị ảnh hưởng bởi chỉ một đề tài duy nhất: vụ bê bối lạm dụng của Kambusch (người đã nhốt những đứa con của mình và hãm hiếp chúng dưới tầng hầm trong nhiều năm). Và vụ bê bối đó đã phủ bóng lên nhận thức về nước cộng hòa Alpine trong suốt năm 2009 và 2010. Chỉ có thông tin về giải vô địch bóng đá châu Âu là có mặt nhiều hơn thông tin vụ lạm dụng trẻ em bị phanh phui.
Khi trường hợp lạm dụng trẻ em thứ hai được phát hiện, hậu quả là những ấn tượng sáo rỗng dường như đã được hình thành một cách hoàn bị: Ở Áo, tội phạm hình sự với con cái mình là chuyện “thường nhật”. Từ góc độ danh tiếng, đây là một tình huống giống như một bi kịch cổ điển: mỗi hành động thì đều làm mọi thứ tồi tệ đi. Nhưng chủ đề này không dễ dàng bị gạt bỏ trên truyền thông, mặc dù với sự tôn trọng dành cho các nạn nhân. Cũng đã là tương đối muộn mằn đối với các thông tin mang tính thấu hiểu hơn về đất nước này, vì cả truyền thông và xã hội đều không được chuẩn bị việc thảo luận trong toàn bộ quá trình đó. Một ví dụ nổi tiếng khác của nhà thờ Thiên chúa giáo chứng minh chính xác sự im lặng ảnh hưởng như thế nào khi có thông tin xấu khi bị hiểu một cách bóng gió. Các thách thức thậm chí còn to lớn hơn cho một quốc gia, vì không có đơn vị nào được xác định chính thức để hoàn thành nhiệm vụ này còn trách nhiệm ở các cấp độ khác cũng không rõ ràng. Các đơn vị khác có liên quan trong phạm vi chức trách thì gặp phải những thách thức kinh điển về trao đổi thông tin. Hơn nữa, các tuyên bố của người đứng đầu chính phủ nhanh chóng trở nên vô nghĩa vì họ rất khó đóng góp xác đáng để phá vỡ những định kiến này ngoài lời nói. Trong các tình huống đó, lời nói không có cơ hội nếu các phương tiện truyền thông, trong trạng thái tốt nhất, không tiếp tục duy trì thông điệp. Tiếp tục đối thoại với các phóng viên sở tại cũng như là các phóng viên thường trú ít nhất cũng giúp đảm bảo sự xuất hiện tốt hơn của các chủ đề đặc biệt. Sự nảy sinh các thông tin sáo rỗng chỉ có thể được điều chỉnh nếu truyền thông cũng sẵn sàng nói về các sự cố đó như là một trường hợp cá nhân, thứ có vẻ như không thích hợp lắm trên truyền thông. Các biên tập viên chỉ sẵn sàng làm như vậy nếu họ tiếp tục được hỗ trợ một cách có hệ thống cho công việc của mình. Đó có thể bao gồm mọi thứ ngoại trừ gửi thông cáo báo chí và thư điện tử. Các ví dụ có thể bao gồm đàm thoại cá nhân được và việc mời phỏng vấn hoặc là phản hồi về bài viết hoặc là tin tức trên truyền hình. Bất kỳ thực thể nào muốn được nhận thức như là một đất nước thì trước hết phải chuẩn bị nhận thức những thứ sẽ ảnh hưởng tới danh tiếng của đất nước đó: đám phóng viên. Những ai không biết đến sự hấp dẫn và nhu cầu tham gia cá nhân của một cuộc hộp báo thì không cần thiết phải băn khoăn tại sao nó chẳng có gì, hoặc chỉ có một tí chút thông tin để đọc trong ngày tiếp theo.
Sự đồng thuận của các nước không phải là từ sự tương đồng về văn hóa. Với khía cạnh về sự thay đổi trong khu vực MENA (khu vực Trung Đông và Bắc Phi), thế giới Arab được tạo một cơ hội độc nhất cho sự đa dạng của họ được khám phá, không chỉ đạo Hồi và khủng bố. Nhưng chỉ có một vài nơi nắm bắt cơ hội đó. Bahrain là một ví dụ đã chứng minh một thực tế rằng, thậm chí sự phát triển tích cực vẫn có thể phải đối mặt với tác động tiêu cực, chỉ vì mô hình truyền thông không đúng.
Vương quốc này đã là nước đầu tiên quyết định từ 100 năm trước là thay đổi và không chờ đợi. Rất lâu trước khi thế giới biết tới Dubai, những người có trách nhiệm ở Manama đã biến hòn đảo của họ thành một đối tác cho các tập đoàn quốc tế. Nhà vua Hamad đảm báo rằng các khoản lợi nhuận về tài chính được đưa vào tài khoản, bổ nhiệm phụ nữ vào chính phủ, phát triển nền dân chủ và tạo ra môi trường cho những thay đổi căn bản và sự tôn trọng giữa các nhóm tôn giáo khác nhau trong đất nước đó. So sánh với các nước vùng Vịnh khác, Bahrain được công nhận trên các phương tiện truyền thông Mỹ, Châu Âu và Châu Phi.
Nhưng 100 năm thay đổi đó đã bị lu mờ chỉ sau một đêm: thay vì tiếp tục đối thoại, chào đón và hỗ trợ những thay đổi nhanh chóng ở trong khu vực và đất nước đầu năm 2011, nhà vua lại đồng cho bảo thủ chống lại tự do, yêu cầu quân đội tham gia đàn áp biểu tình. Cảnh tượng xe bọc thép, những người biểu tình bị thương và các quyết định của tòa án bị treo biến hình ảnh của đất nước này từ đối thoại tích cực và phát triển sang một hình ảnh hoàn toàn đối lập.
Những hình ảnh như thế sẽ rất lâu dài khi một ai đó nhắc tới từ “Việt Nam”, “Quảng trường Thiên An Môn” hoặc “Bhopal” (một thành phố ở miền Trung Ấn Độ, năm 1984 một vụ dò rỉ khí độc từ nhà máy sản xuất thuốc trừ sâu của Mỹ tại đây đã làm chết 2500 người).
Việt Nam đã đã đạt được nhiều kết quả phát triển từ sau năm 1975. Tương tự Nam Phi dưới tới Mandela, đất nước châu Á này đã thành công trong việc chữa lành vết thương chiến tranh mặc dù không ai có thể chối bỏ những vết sẹo, chúng không phải là trở ngại ở cả trong và ngoài nước. Những bưu thiếp gửi từ Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và rất nhiều bưu thiếp khác từ Boston, Miami và Chicago không phải là một chiến dịch PR, nhưng thể hiện mong ước sâu sắc nhất của người Việt Nam: họ muốn tiếp tục gìn giữ mối quan hệ với những người mà họ đã phải dùng chiến tranh để chống lại. Trong khi những hình ảnh của các nạn nhân bom Napalm chi phối các quan điểm ở châu Âu và Mỹ, thì người Việt Nam cũng cố gắng để nhìn ở phương diện khác. Các quyết định mang tính cá nhân khi đối chiếu với thực tế sẽ thay đổi nhiều lần. Trong khi chờ đợi, đất nước này ngày nay được gọi là một trong các nước “Next 11”. (Nó trở thành một trong các nước mà nền kinh tế thế giới không chỉ mong đợi sự thay tăng trưởng lớn trong một vài năm sắp tới mà còn là sự cân bằng của các cường quốc kinh tế). Bởi vì, trong thời gian đó, cả thế giới nhận thức rằng, Mỹ chiếm 20.4% tỉ trọng kinh tế toàn cầu so sánh với toàn châu khối EU chỉ chiếm 25%, các lực lượng thay thế là cần thiết nếu động cơ cá nhân bị mất đi sức mạnh.
Tuy nhiên, Việt Nam vẫn chưa được thấy ở trên các giờ tin tức chính của truyền thông nằm ngoài châu Á, vẫn thiếu các tin tức về kinh tế, khoa học, thể thao và chính trị. Rất rõ ràng là nước này vẫn nằm dưới ngưỡng nhận thức trên truyền thông, Việt Nam phải tiếp tục đấu tranh để được nhìn nhận về những thành tích của mình cho tới ngày nay.
Vậy chúng ta có thể làm gì?
Danh tiếng theo sau tin tức, điều đó là không thay đổi. Vậy thì cơ hội nào cho các nước đang bị dồn vào các suy nghĩ “sáo rỗng”? Trái với những huyền thoại về quảng cáo, không có hình ảnh nào có thể chống lại thực tế trong trung hạn, chứ đừng nói gì tới dài hạn. Những người cho rằng họ không cần phải thực hành lý thuyết này, sẽ gặp thất bại. Có một thực tế rõ ràng đau đớn với câu chuyện của Hi Lạp năm 2012: họ đã hứa về việc phát hiện cơ quan thuế hiệu quả trong suốt 3 năm. Nhưng có quá nhiều lời hứa mà chẳng có hành động cụ thể nào được thực hiện. Tương ứng, số lượng lời hữa cũng không còn giúp được Hi Lạp những vấn đề đang ngày càng gia tăng ở nước này. Người Mỹ, những người đã duy trì các đơn vị phát thải lớn nhất ra môi trường và năm 2008 đóng góp trực tiếp vào sự sụp đổ của thị trường tài chính cũng đã trải qua những kinh nghiệm tương tự. Năm 2012, người dân Mỹ, nhưng rất ít người nước ngoài biết rằng Goldman Sachs, Citibank và một số ngân hàng khác đã ngăn chặn nói về việc họ không đạt doanh số. Bao lực chống lại luật có thể được áp dụng của SEC (Ủy ban Chứng khoán Hoa Kỳ), cơ quan quản lý của Liên bang về hoạt động này, duy trì hoạt động phạt bằng tiền, nhưng nhắc nhở những đơn vị không thúc đẩy các biện pháp hiệu quả nhằm thay đổi hành vi của họ. Sau tất cả, tiền phạt thì không phải do các nhà quản lý nhà băng nộp mà là do khách hàng và các cổ đông, nếu không thì là người trả thuế trong trường hợp có chính sách cứu trợ.
Ở đỉnh cao thứ hai của tâm lý chống Mỹ sau sự kiện khủng bố ngày 11 tháng 9 và cuộc chiến sau đó ở Iraq và Afganistan, mọt nhóm gặp gỡ ở Washington muốn chiến đấu chống lại sự kỳ thị. Dưới khẩu hiệu “Ngoại giao kinh doanh”, các đại sứ thay thế đã được tìm kiếm để đưa tới mỹ những hình ảnh kahcs về lục địa này thay vì hình ảnh xấu xí được vẽ lên bởi truyền thông dưới thời tổng thống Bush. Áp lực là rất lớn: người Mỹ trẻ tuổi bị bắt buộc phải đặt lá cờ Canada trong balo khi họ đi du lịch, không để bị lôi kéo vào các cuộc thảo luận về hành động của chính phủ ở trong bất kỳ trường hợp nào. Ở NewYork và bất kỳ nơi nào trên nước Mỹ, các khách sạn giảm hẳn quan tâm tới việc tổ chức các hội thảo quan trọng ở Mỹ (vì lo sợ khủng bố).
Những người khởi xướng đã được mời để tìm thêm nhiều đại sứ, mặc dù truyền thống của Mỹ luôn là chọn những người có sự nghiệp về ngoại giao nhưng họ cũng chọn những người xứng đáng từ lĩnh vực tài chính và các lĩnh vực khác trong xã hội. Hơn thế nữa, năm 2004 bắt đầu xuất hiện quan điểm cho rằng phải xóa bỏ hình ảnh một nước Mỹ như là một đế quốc chuyên đi gây chiến tranh. Các đại diện từ các lực lượng chính trị coi việc có một chia rẽ rất lớn giữa nước Mỹ với phần còn lại của thế giới không còn là một câu hỏi nữa. Nghị định thư Kyoto nhận được ít sự quan tâm dưới tới của Bill Clinton vì nó đã được ký dưới sự thành công của ông ấy.
Sự đa dạng của xã hội Mỹ nên được thể hiện bởi một số các “đại sứ” được lựa chọn thêm vào: đại diện của các trường đại học tốt nhất, các ngành khác. Tất cả những thứ đó có thể giúp đất nước này thoát ra khỏi những định kiến được củng cố bởi truyền thông, chủ nghĩa khủng bố sẽ giảm tấn công, đặc biệt là trên truyền thông, sau đó là các quyết định chính trị. Nhưng bắt đầu từ các ý tưởng tốt sẽ hay kết thúc bằng hoạt động chính trị thường xuyên: những phản ứng của ủy ban liên bang sẽ không thể cưỡng lại được sự quan tâm của Nhà Trắng và toàn bộ dự án kết thúc trước khi nó có thể thực sự tìm ra hấp lực của nó trên truyền thông mặc dù mọi thứ tốt đẹp đang còn ở phía trước.
Thậm chí nếu các dự án này không được thực hiện ở các nước, thì nó cũng vẫn là một cách tiếp cận tốt cho ý tưởng của nước khác. Vậy thứ còn thiếu để đạt được được thành công là một nghĩa vụ phải duy trì các cuộc đối thoại bền vững với hàng loạt các phương tiện truyền thông ở từng vùng mục tiêu. Chỉ đơn giản vừa lòng với các chiến dịch quảng cáo không đủ vì con người vẫn luôn luôn nghi ngờ các hình ảnh và nội dung của tin tức truyền thông, và còn nghi ngờ hơn nữa đối với các quảng cáo được phát trước và sau đó, những quảng cáo luôn cố gắng để chứng minh điều ngược lại. Thậm chí Henry Ford cũng chả biết những đồng Đôla trong ngân sách quảng cáo của công ty ông có thực sự hiệu quả và động viên mọi người mua xe hay không- và khoảng một nửa trong số đó thì hầu như chỉ là tiền bị lãng phí. Năm 2012, các công ty Quảng cáo cũng chẳng giúp Henry Ford ngày nay có được câu trả lời khả dĩ hơn. Hơn thế nữa, 9 trong 10 biện pháp để cải thiện hình ảnh của đất nước này bị bỏ qua trong một quyết định đơn giản khác dành cho quảng cáo. Mà không có bất kỳ một sự kiểm tra hiệu quả nào.
Hiểu một cách đúng đắn, khái niệm “Ngoại giao kinh doanh” có nghĩa là các giám đốc điều hành, các nhà khoa học, vận động viên thể thao …thêm vào các dự án hấp dẫn, tự thực hiện nghĩa vụ của họ đối với một số lượng các cuộc phỏng vấn hoặc đối thoại mà họ tham gia truyền thông ở một số các quốc gia mục tiêu để thông tin cho công chúng tại đó về dự án hấp dẫn này. Và, tương tự với các lợi ích cộng thêm mà họ cung cấp trong phản ứng với thiên tai, họ phải thực hiện đúng để tìm ta các thông điệp được truyền tải sau các hoạt động liên quan. Cũng giống như là việc danh tiếng của nước Đức cũng chẳng lên được bao nhiêu nếu nước này chỉ đơn giản là quyên góp tiền từ thiện sau mỗi trận sóng thần và rồi chỉ cung cấp khoảng 6% so với lời hứa, chương trình “Ngoại giao kinh doanh” chỉ thành công nếu tất cả các thành viên xuất hiện hằng ngày trên báo, hàng tuần trên tạp chí và bản tin thời sự như đã cam kết và nói về các đề tài có liên quan. Đất nước đã thành công trong việc phá vỡ giới hạn nhận thức trong các thị trường mục tiêu liên quan có thể được nhìn nhận thông qua tỉ lệ tăng trưởng của vốn đầu tư trực tiếp (FDI), khách du lịch và số lượng sinh viên đăng ký học ở các trường đại học của nước đó. Kết quả sẽ tiếp tục giúp duy trì chương trình này.
Kết luận lại, ví dụ của “Made in Germany” minh họa danh tiếng có thể thay đổi như thế nào và duy trì danh tiếng bền vững thì quan trọng như thế nào thay vì nghỉ ngơi với vòng nguyệt quế vinh quang sau khi nếm thử trái thành công đầu mùa. Nhãn hiệu “Made in Germany” được biết đến trên khắp các châu lục và giúp nước Cộng hòa Liên Bang này không chỉ bán hàng mà còn duy trì giá cao. Nguyên nhân là vì các sản phẩm có chất lượng thật và bền bỉ hơn hẳn các sản phẩm cùng loại khác mà người tiêu dùng có thể mua. Nhưng cam kết chất lượng đã lan tỏa ra ngoài sản phẩm, bao gồm cả các dịch vụ xung quanh nó nữa: người mua có thể tin tưởng vào những khuyến cáo đúng đắn và đúng thời điểm. Trong một thời gian dài, không chỉ các doanh nghiệp được hưởng lợi mà còn cả các nhà khoa học, vận động viên thể thao và các chính trị gia cũng được hưởng lợi. Nhưng ai hiểu về lịch sử của “Made in Germany”? Nhãn hiệu này được phát minh bởi người Anh sau Thế chiến thứ II, tất nhiên là không phải với mục tiêu giúp người Đức đứng được trở lại trên đôi chân của mình sớm nhất có thể sau thất bại của họ trong chiến tranh. Thực tế, mục tiêu là ngược lại. Dưới chế độ phân biệt, các công ty Đức bị buộc phải dán nhãn này vào sản phẩm của họ để người mua được cảnh báo về các hàng hóa được sản xuất ở Đức trước năm 1945 là có chất lượng thấp. Điều này thường xuyên xảy ra trong lịch sử, vì người chiến thắng tin rằng họ phải bêu xấu những người mà họ đã chinh phục được. Tuy nhiên, nhãn hàng hóa này đã có tác dụng ngược so với dự định ban đầu của nước Anh. Các khách hàng thì cũng hiếm khi sợ hãi. Và thậm chí quan trọng hơn, các doanh nhân khởi nghiệp người Đức (lúc đó còn chưa có các nhà quản lý) cảm thấy họ phải làm hết mình vì danh dự. EU cũng đã cố gắng “đánh cắp” nhãn hiệu của các công ty Đức nếu các công ty này không chứng minh được rằng sản phẩm này không được sản xuất chủ yếu ngay trên nước Cộng hòa Liên Bang. Một cách hiểu khác của toàn cầu hóa và sự ngoại hiện thành công: tại sao các nước châu Á, châu Phi và các lục địa khác không thể hưởng lợi nếu họ có thể sản xuất thức gì đó thay mặt cho các kỹ sư ở Munic? Đề nghị cuối cùng này của Bussel có vẻ như đã dẫn tới một sự sụt giảm uy tín không nhỏ cho các nhà cầm quyền khối EU.
Bibliography:
-Anastasio, P. A., Rose, K. C., Chapman, J. (1999). Can the Media Create Public Opinion? A Social-Identity Approach. Current Directions in Psychological Science, 8(5), 152-155.
-Go, Frank (2011). Im Impact of a Positive Peace in a Political Economy of Plenty. In: Global
-Peace Report, Editors: Steve Killelea, Roland Schatz 5-6.
-Lippmann, Walter (1921). Public Opinion
Tác giả: Roland Schatz- Mediatenor (www.mediatenor.com)
Dịch: Nhung Nguyen
Xem bài gốc tại đây